Dijital çağda tüketiciler neden bazı platformlara tekrar tekrar dönüyor? Aynı ürünü, aynı markadan yeniden satın almaya iten asıl güç ne? Bu sorulara bugüne kadar pek çok varsayım üretildi. Ancak Erzincan Binali Yıldırım Üniversitesi’nde hazırlanan bir doktora tezi, bu süreci yalnızca betimlemekle kalmıyor; yapay zekanın tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini sayısal, model temelli ve bilimsel kanıtlarla ortaya koyuyor.
Araştırma, yapay zekanın tekrar satın alma davranışı üzerinde doğrudan güçlü bir etkiye sahip olduğunu ve bu etkinin aynı zamanda kişiselleştirme, müşteri deneyimi ve müşteri sadakati yoluyla zincirleme biçimde güçlendiğini gösteriyor. Ortaya çıkan tablo, dijital pazarlamada yeni bir paradigmanın şekillendiğine işaret ediyor.
Yapay Zeka, Sadece Teknoloji Değil Davranış Mimarisi
Çalışmaya göre yapay zeka, artık yalnızca arka planda çalışan bir yazılım değil; tüketicinin karar verme sürecini yönlendiren aktif bir “davranış mimarı” konumunda.
Yapısal eşitlik modellemesi (PLS-YEM) kullanılarak yapılan analizler, yapay zekanın:
-
Tekrar satın alma niyeti üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu
-
Aynı zamanda kişiselleştirme, müşteri deneyimi ve müşteri sadakati üzerinde güçlü etkiler yarattığını ortaya koyuyor.
Bu durum, yapay zekanın yalnızca bir araç değil, satın alma davranışının merkezindeki belirleyici aktörlerden biri haline geldiğini gösteriyor.
Kişiselleştirme: Dijital Dünyanın Yeni İkna Dili
Araştırmada kişiselleştirmenin, yapay zekanın etkisini taşıyan ilk büyük kanal olduğu görülüyor. Yapay zeka, kullanıcıların geçmiş davranışlarını analiz ederek onlara özel içerik, ürün ve öneriler sunuyor.
Bu süreç:
-
Kullanıcının kendini “anlaşılıyor” hissetmesini sağlıyor
-
Algılanan değeri yükseltiyor
-
Platformla kurulan bağı güçlendiriyor
Sonuç olarak kişiselleştirme, tekrar satın alma niyetini hem doğrudan hem de dolaylı biçimde artıran temel bir unsur haline geliyor.
Deneyim İyileştikçe Sadakat Derinleşiyor
Tezin en dikkat çekici bulgularından biri, müşteri deneyiminin merkezî rolü.
Yapay zeka sayesinde:
-
Arama süreçleri hızlanıyor
-
Ürün değerlendirme daha kolay hale geliyor
-
Satın alma ve satış sonrası süreçler sadeleşiyor
Bu iyileşen deneyim, müşterinin zihninde markaya yönelik olumlu bir iz bırakıyor. Olumlu deneyimler ise zamanla sadakate, sadakat de tekrar satın alma davranışına dönüşüyor.
Bilimsel Model: Zincirleme Etki Mekanizması
Araştırma sonuçları, sürecin tek adımlı değil, seri aracı (zincirleme) bir yapı içinde işlediğini ortaya koyuyor:
Yapay Zeka → Kişiselleştirme → Müşteri Deneyimi → Müşteri Sadakati → Tekrar Satın Alma
Dolaylı etkilerin gücü, VAF (Variance Accounted For) değerleriyle %37 ile %68 arasında ölçülüyor. Bu oranlar, aracılık etkilerinin istatistiksel açıdan yüksek düzeyde anlamlı olduğunu gösteriyor.
Teknoloji Kabul Modeli ile Uyumlu Bulgular
Çalışma, Teknoloji Kabul Modeli’nin temel değişkenleri olan:
-
Algılanan fayda
-
Algılanan kullanım kolaylığı
ile yapay zekanın etkileri arasında güçlü bir uyum olduğunu ortaya koyuyor. Kullanıcı, yapay zekayı faydalı ve kullanımı kolay gördükçe, sistemleri benimseme eğilimi artıyor. Bu benimseme, tekrar satın alma niyetine kadar uzanan bir davranış zinciri oluşturuyor.
Dijital Pazarlama İçin Yeni Bir Yol Haritası
Tez, işletmeler için açık bir bilimsel mesaj veriyor:
Yapay zeka yalnızca maliyet düşürme aracı değil, sadakat üreten stratejik bir yapı taşıdır.
Bu nedenle işletmelerin:
-
Yapay zekayı tüm müşteri temas noktalarına entegre etmesi
-
Kişiselleştirme altyapılarını güçlendirmesi
-
Deneyim odaklı dijital tasarımlara yatırım yapması
gerektiği vurgulanıyor.
Bilimsel Literatüre Katkı
Bu çalışma, yapay zekanın tekrar satın alma üzerindeki etkisini seri aracı model çerçevesinde inceleyen nadir araştırmalardan biri olma özelliği taşıyor. Böylece dijital tüketici davranışını açıklamada literatüre yeni ve güçlü bir teorik bakış kazandırıyor.
Kaynak
Ayvaz, B. K. (2025). Teknoloji Kabul Modeli ile Yapay Zekanın Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisinde Kişiselleştirme, Müşteri Deneyimi ve Müşteri Sadakatinin Seri Aracı Rolü. Doktora Tezi, Erzincan Binali Yıldırım Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Tez No; 939810