Günümüz dünyasında tüketim, temel ihtiyaçları karşılamanın çok ötesine geçmiş durumda. Satın alınan her ürün, bireyin kimliğine, sosyal statüsüne ve kendini ifade etme biçimine dair sembolik anlamlar taşıyor. Özellikle kozmetik sektörü, bu dönüşümün en görünür olduğu alanlardan biri olarak öne çıkıyor. Kadın tüketiciler için güzellik, yalnızca fiziksel bir durum değil; prestij, kabul görme ve mutlulukla ilişkilendirilen çok katmanlı bir algıya dönüşüyor.
Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde hazırlanan bir doktora tezi, tam da bu noktada kritik bir soruya odaklanıyor: Kadın tüketicilerin kozmetik markalara yüklediği değerler nasıl şekilleniyor ve bu süreçte pazarlama halkla ilişkileri araçları ne kadar etkili?
Kültür Endüstrisi: İhtiyaçları Kim Üretiyor?
Tezin kuramsal çerçevesi, kültür endüstrisi ve postmodern tüketim kültürü kavramları üzerine inşa ediliyor. Sanayi Devrimi sonrası ortaya çıkan endüstriyel kapitalizm, yalnızca üretim biçimlerini değil, kültürel yapıları da dönüştürüyor. Kitle iletişim araçları aracılığıyla sunulan imajlar ve göstergeler, tüketicilerin ihtiyaç algısını yeniden biçimlendiriyor.
Bu bağlamda kozmetik ürünler, işlevsel özelliklerinden çok taşıdıkları sembolik anlamlarla öne çıkıyor. Güzel, bakımlı ve ideal beden algısı; medya ve pazarlama stratejileriyle sürekli yeniden üretiliyor. Tez, kadın tüketicilerin bu sembolik evren içinde nasıl konumlandığını bilimsel bir perspektifle ele alıyor.
Araştırmanın Sahası: 384 Kadın Tüketici Ne Söylüyor?
Çalışmanın uygulama kısmında Bolu ilinde yaşayan 384 kadın tüketiciyle gerçekleştirilen saha araştırması, dikkat çekici bulgular ortaya koyuyor. Nicel yöntemle yürütülen araştırmada, kadınların kozmetik marka tercihlerinde etkili olan unsurlar detaylı biçimde analiz ediliyor.
Elde edilen verilere göre, kadın tüketicilerin kozmetik marka seçimlerinde en etkili kitle iletişim aracı internet olurken, pazarlama halkla ilişkileri araçları içinde indirimler ilk sırada yer alıyor. Bu sonuç, dijital mecraların ve fiyat temelli stratejilerin tüketici davranışı üzerindeki belirleyici rolünü açık biçimde ortaya koyuyor.
Marka Değerini Oluşturan 7 Kritik Faktör
Araştırma kapsamında uygulanan faktör analizi, kadın tüketicilerin kozmetik markalara ilişkin algılarını şekillendiren 37 ifadeyi 7 temel faktörde topluyor. Bu faktörler şöyle sıralanıyor:
-
Marka Çağrışımı
-
Algılanan Kalite
-
Marka Bağlılığı
-
Marka Bilinirliği
-
Marka Değeri
-
Marka Bağımlılığı
-
Marka Farkındalığı
Bu faktörler arasında en yüksek ortalamaya sahip olan unsur marka bilinirliği olarak öne çıkıyor. Başka bir ifadeyle, kadın tüketicilerin kozmetik marka tercihlerinde bir markanın ne kadar tanındığı, algılanan kalite ya da duygusal bağlılıktan bile daha etkili bir belirleyici haline geliyor.
Güzellik, Marka ve Zihin Yönetimi
Tezin ortaya koyduğu bulgular, kozmetik sektöründe güzelliğin yalnızca estetik bir olgu olmadığını; kültürel, ekonomik ve ideolojik bir inşa sürecinin parçası olduğunu gösteriyor. Pazarlama halkla ilişkileri araçları, yalnızca ürün tanıtımı yapmakla kalmıyor; kadın tüketicilerin marka algısını, beklentilerini ve hatta ihtiyaç tanımlarını yeniden şekillendiriyor.
Bu çalışma, tüketim kültürünün birey üzerindeki etkilerini anlamak isteyen bilim insanları kadar, iletişim, pazarlama ve sosyoloji alanında çalışanlar için de önemli bir referans niteliği taşıyor. Aynı zamanda günlük hayatta “seçim” olarak görülen pek çok davranışın ardındaki görünmez yönlendirme mekanizmalarını sorgulamaya davet ediyor.
Kaynak
Kalafat Çat, A. (2019). Pazarlama Halkla İlişkileri Araçları Bağlamında Kadın Tüketicilerin Kozmetik Markalara İlişkin Değer Algılarının İncelenmesi. Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum. Tez No; 598458
